新药销售额不及预期?好的科学家就一定会自我推销吗…战略家揭秘初创小型生物制药公司易踩的9大坑点

新药销售额不及预期?好的科学家就一定会自我推销吗…战略家揭秘初创小型生物制药公司易踩的9大坑点


新药销售额不及预期?好的科学家就一定会自我推销吗…战略家揭秘初创小型生物制药公司易踩的9大坑点

新药销售额不及预期?好的科学家就一定会自我推销吗…战略家揭秘初创小型生物制药公司易踩的9大坑点

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新药销售额不及预期?好的科学家就一定会自我推销吗…战略家揭秘初创小型生物制药公司易踩的9大坑点


小型生物制药公司在计划将新药推向市场时就注定会面临一系列的挑战,无论公司是已经有一些上市产品还是准备推出属于它的第一个药物。令人惊讶的是,有数据显示在过去的15年中约有40%的新药产品实际销售额比财务预测低20%以1。坑点可能出现在商业旅程中的不同节点上,提早采取预防措施可以帮助公司避免跳进常见的陷阱,更好地利用市场机会。

1商业化团队的领导应该选择大药企的领袖还是真正的创业实干家?

很多初创公司会从各大型药企中抽取经验丰富的领导组建团队,后来才意识到,这些人虽然是出色的领导者,但他们早已不再习惯卷起袖子去做市场执行,而这恰恰是企业想要成功必须要做的关键性业务活动。建立一个高效的商业化团队的关键是注重内需,而不是只去看外部可获得的资源。为避免这个坑,初创型公司在组建团队时应该多聘用有大小公司混合经验的领导者,这些人知道如何把在大公司中学到的内容有效的放在小公司中落于实际,从而使公司坐上实现最终目标的高速列车。摒弃候选人必须是领域专家的观念,背景和经验的多样性通常会产生最具创造性的解决方案。


2领导力判断很重要,好的科学家就一定会自我推销吗?

我们经常会遇到天赋异禀的科学家、研究人员或是产品创新者,使得众人连连称赞,想让他们在重要的位置上发挥更大的作用。但对于初创公司而言,一切的努力归根结底都是为了将新的产品推向市场,而在当今复杂的市场中仅靠科学是不够的。这并不意味着公司要放弃科学探索,而是表示公司应当优先重视产品商业化战略的建立和执行,这将为公司实现科学进步提供资金。


3什么才是真正的属于自己的市场机会?

真正的创新往往会为那些没有被理解甚至没有被想到的问题找到解决方案,这意味着产品可能正在进入一个前所未有的市场。此时,首席商务官 (CBO) 需要对目标市场进行评估和假设,为公司未来的战略计划提供信息指导。在评估中,确定知识差距有助于定义额外的上市需求,而在尚未成熟的市场中,对其他公司进行参考,应用其他市场的经验则会有助于初创公司制定属于自己的商业化战略路线。


4在足不出户便知天下事的年代,面对面的销售还重要吗?

在新冠病毒大流行期间,虚拟销售进入了高速发展阶段。毫无疑问,这种销售方式有助于公司维持各级客户,虚拟接触也将持续存在。但知天下事不意味着得天下人,面对面的交流在人际关系的维持中仍然很重要。客户关系是随着时间的推移而建立的,面对面的活动促进了这种关系的稳固,初创公司万不可忽视这种线下的销售力量。必要时,此类面对面的交流还需整个治疗团队参与其中,从而更能满足患者的需求。与客户面对面,观察他们的表情和肢体语言,真正了解他们内在的需求,有助于公司对产品进行推广,加深市场认知。以何种方式与客户进行恰当有效的互动从而达到一种平衡,是初创公司必须做的功课。


5论董事会的重要性,如何才能更好的做好董事会?

正如公司从临床组织发展为商业企业一样,董事会也应该随着时间的推移而发展。优秀的董事会会将自己视为合作伙伴和倡导者,面对问题时会提出好的替代解决的方案,并在需要时向专业人士或是前同事进行请教,提出更为专业更为多元化的建议。每个新型的初创商业公司都需要其董事会拥有真正的商业专业知识以更好的与外界进行商业对话,确保公司不会浪费时间对董事会进行商业基础教育。也是不容忽视的一点。董事会的多样性越广泛,他们对企业的作用就越大。 


6市场建立的成功是可以被复制的么?

如果一家公司在一个市场取得成功,它可能希望在另一个市场复制这一成功,得到接连的胜利成果。然而,在拥有如此大的飞跃之前,公司必须了解这其中潜在的困难。每个市场都是不同的,都存在独特的机遇和挑战,如果误解,可能会危及产品发布的整体成功。例如对于许多疾病,在中国、欧洲、美国等不同的地区采用的治疗方法就截然不同。看专科医生的途径不同,医疗保险的范围不同,药品报销的政策也不同,具体产品面临的市场就会更加的复杂多变。为解决这类问题,实地合作伙伴就显得尤为重要。对于公司评估市场来说,实地合作伙伴可以帮助企业抓准机会,加快业务的建立,更好的实施临床计划。只要掌握好方法,充分了解新市场的独特性后进行合理有效的开拓,复刻成功也不是梦。


7这是一个十亿美元的市场机会吗?

关于市场规模的测量需要基于可用的数据进行实时分析,这并不是说一家企业必须进行75万美元的预测委托工作才能掌握好未来市场。但公司确实应该对市场规模进行合乎逻辑的深思熟虑。公司需要了解产品从发起、评估、诊断到品牌选择及产品实现中每个阶段的状况及相对应的可用患者基数,这些信息不仅突出了产品使用的驱动因素和障碍点,还有助于公司确定有效干预的关键点。此外,了解产品利用途径也是完善公司预估市场规模的关键性组成部分,这可以为制定产品营销战略提供强有力的支持。


8战略家并非仅仅是一个顾问

战略家往往都是需要经历过类似的业务合作,才能帮助企业最大限度地提高效率。他们像是一个企业的顾问,需要具有多种实践经验,包括在大型制药公司和小型生物技术公司内部工作的经验。他们又不仅仅是个顾问,他们需要知道团队随着发展而需要的支持类型、支持方式以及何时需要支持。压缩的时间线和高压环境使执行战略家成为理想的合作伙伴。他们不仅能很快的全面掌握大局,并且能够高效的身体力行为公司服务。


9商业化战略是营销的另一种说法吗?

商业化战略是解决如何将来自不同功能领域的业务见解结合在一起,以确定领导者在发布产品时将要执行的四到五个目标。营销只是商业战略难题的一个子集。商业化战略定义了企业对当今市场的了解及在产品发布时打破市场现状的途径。


10总结

营销类初创小型生物制药公司建立时必然会面临很多的挑战,在建立领导团队和制定营销策略时注意以上几点,提高基本认知,清晰定位,高效执行,都可以有效的提高公司的市场竞争力。
 
参考
1.https://www.lek.com/insights/ei/biopharma-launch-trends-lessons-learned-leks-launch-monitor
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